איך להחזיר לקוחות שלא קנו הרבה זמן

לפני שכותבים הודעת "התגעגענו אליך" לכל הרשימה, שווה לעצור ולמיין קודם: לא כל לקוח ישן שווה את אותו מאמץ, וחלק מהרשימה בכלל לא כדאי לפנות אליו. המיון הזה לוקח עשר דקות, וחוסך זמן על הודעות שלא יניבו כלום.

למה בכלל להתאמץ על לקוח ישן במקום לקוח חדש

לפי מחקר מבוסס-נתונים מבית Bain & Company שמצוטט עד היום (Frederick Reichheld, שנות ה-90, ומאז נשאר קנה מידה מקובל בענף), עלות גיוס לקוח חדש נעה בין פי 5 לפי 25 מעלות שימור לקוח קיים - הטווח הרחב תלוי בסוג העסק ובמורכבות מחזור המכירה. גם בקצה הנמוך של הטווח, לקוח ישן שכבר מכיר את העסק והמוצר שווה מאמץ משמעותי לפני שמוותרים עליו.

שלב 1 - למיין את הרשימה לפי זמן ולפי שווי

טור 1: תאריך רכישה אחרונה
טור 2: כמה הלקוח קנה בסך הכל (או ממוצע להזמנה)
טור 3: כמה פעמים קנה בעבר

שלושת הטורים האלה, גם בגיליון פשוט, מספיקים כדי לחלק את הרשימה לשלוש קבוצות.

דוגמה למיון (המספרים כאן להמחשה בלבד)

קבוצה	זמן מאז רכישה אחרונה	קנה בעבר	מה עושים
חמה	1-3 חודשים	פעמיים ומעלה	תזכורת פשוטה, בלי הנחה
פושרת	3-6 חודשים	פעם אחת ומעלה	הודעה עם מידע חדש או הצעה קלה
קרה	מעל 6 חודשים	לא משנה	הודעה אחת ממוקדת, ואז מורידים מהרשימה הפעילה

הדוגמה מניחה עסק עם מחזור רכישה של חודשים בודדים (כמו קליניקה, סטודיו, שירות מנוי) - עסק עם מחזור ארוך יותר (שיפוץ, ריהוט) צריך להכפיל את כל הטווחים בהתאם.

שלב 2 - להחליט מי מקבל הנחה ומי לא

הנחה לא צריכה להיות ברירת מחדל לכל הרשימה - היא כלי לקבוצה הקרה בעיקר, ורק אם ללקוח היה היסטוריית קנייה שמצדיקה את המאמץ. ללקוח בקבוצה החמה, תזכורת פשוטה בלי הנחה כלל לרוב מספיקה, כי הוא עדיין "חם" ולא זקוק לתמריץ נוסף - הנחה שם רק מלמדת אותו לחכות להנחה בפעם הבאה.

שלב 3 - לשלוח ולעקוב

שולחים לכל קבוצה הודעה מותאמת (וואטסאפ, מייל או שיחת טלפון קצרה, לפי מה שהלקוח מעדיף בעבר), ומסמנים בגיליון מי ענה ומי לא. חודש אחרי, בודקים כמה מכל קבוצה חזרו לקנות בפועל - זה המספר שקובע אם שווה לחזור על התהליך. חשוב לשלוח בפריסה - לא לכל שלוש הקבוצות באותו יום - כדי שיהיה אפשר לזהות אם התגובה הנמוכה מגיעה מתזמון גרוע (כולם קיבלו הודעה בבת אחת וזה הרגיש כמו קמפיין) ולא מהניסוח עצמו.

מי לא כדאי לפנות אליו בכלל

לא כל לקוח ישן שווה מאמץ - שווה לוותר מראש על מי שהתלונן בעבר בלי שהתלונה נפתרה, ומי שקנה פעם אחת בהנחה חד-פעמית ומעולם לא חזר במחיר מלא. פנייה לשתי הקבוצות האלה בדרך כלל לא מניבה חזרה אמיתית, ולפעמים אפילו מזכירה ללקוח למה הוא עזב מלכתחילה. עדיף להשקיע את הזמן בקבוצה החמה והפושרת, שם הסיכוי לתשואה על המאמץ גבוה בהרבה.

מה שונה כאן מ"הודעת התגעגענו" גנרית

הודעה זהה לכל הרשימה, בלי חלוקה לפי זמן ושווי, בדרך כלל נכשלת כי היא לא מתאימה לאף אחד ספציפית: ללקוח החם היא מיותרת (הוא לא באמת "נעלם"), וללקוח הקר היא לא מספיק ממוקדת כדי להחזיר אותו. החלוקה לשלוש קבוצות לוקחת עשר דקות נוספות בתחילת התהליך, אבל היא ההבדל בין הודעה שמרגישה אישית להודעת שיווק גנרית שנמחקת בלי להיפתח.

איך יודעים שזה עבד

מדד אחד: אחוז הלקוחות בכל קבוצה שחזרו לרכישה תוך חודש מההודעה. אם קבוצה שלמה לא מגיבה כלל, זה סימן שהניסוח או התמריץ לא מתאימים לה - לא שהלקוחות בקבוצה הזו אבודים לצמיתות. שווה לעקוב אחרי המספר הזה לאורך כמה סבבים, לא רק פעם אחת - קבוצה שהגיבה חלש בהודעה הראשונה יכולה להגיב טוב בניסוח שני, אחרי שרואים מה עבד בקבוצות האחרות.

מה לעשות ביום שני

פותחים גיליון, ממיינים לפי תאריך רכישה אחרונה, ומסמנים את שלוש הקבוצות. מתחילים בקבוצה החמה - היא הכי זולה להחזיר וגם הכי מהירה להראות תוצאה, מה שנותן אינדיקציה מהירה אם התהליך כולו שווה את ההמשך.

אם אין בכלל רשימת לקוחות מסודרת עם תאריכי רכישה - זה השלב הראשון האמיתי, לפני כל הודעה. אפילו רשימה ידנית שנבנית מתוך חשבוניות של שלושת החודשים האחרונים מספיקה כדי להתחיל, ואפשר להרחיב אותה בהדרגה ככל שממשיכים.