איך לכתוב כותרת לדף נחיתה שגורמת להישאר

מבקר שנוחת בדף נחיתה לא קורא את כל הדף - הוא קורא את הכותרת, אולי משפט אחד נוסף, ומחליט. אם הכותרת לא עושה את העבודה תוך כמה שניות, שום דבר בהמשך הדף לא יתקן את זה.

למה הכותרת שווה יותר מכל שאר הדף ביחד

לפי נתונים שפורסמו ב-toolsforwriting.com, 80% ממבקרי דף נחיתה קוראים רק את הכותרת ואת השורה הראשונה של תת-הכותרת לפני שהם מחליטים אם להמשיך לגלול. כותרת טובה, לעומת כותרת חלשה, יכולה להעלות המרות עד 307% - לא שיפור קטן, אלא הבדל שיכול להכפיל ולשלש את התוצאות מאותה כמות תנועה בדיוק.

תועלת מנצחת תכונה

לפי הנתונים, כותרות מבוססות-תועלת (מה הלקוח מקבל בפועל) ממירות בממוצע 27% יותר מכותרות מבוססות-תכונה (מה המוצר או השירות עושה מבחינה טכנית). ההבדל: "התקנה תוך 48 שעות" (תועלת - מהירות) מול "מערכת התקנה מתקדמת" (תכונה - לא אומר כלום ללקוח בפועל). כותרת שמתמקדת במה שהלקוח מרגיש או מקבל, לא במה שהמוצר "הוא", כמעט תמיד מנצחת.

מספר קונקרטי מנצח הצהרה כללית

כותרת עם מספר קונקרטי ממירה כ-15% יותר מהצהרת תועלת מעורפלת. "חסכו 30% בחשבון החשמל" חזק יותר מ"תחסכו כסף על חשמל" - המספר נותן ממשות והוכחה שהעסק בעל העסק יודע בדיוק על מה הוא מדבר, לא רק זורק הבטחה.

טבלה: נוסחאות כותרת שעובדות

נוסחה	דוגמה
תוצאה + זמן	"תוצאה [X] תוך [זמן]"
פתרון לבעיה ספציפית	"[פתרון] בלי [כאב ראש נפוץ]"
מספר קונקרטי + תועלת	"[X%] פחות/יותר [דבר שחשוב ללקוח]"
שאלה ישירה	"[שאלה שהלקוח כבר שואל את עצמו]?"

אורך הכותרת - קצר עובד יותר

לפי הנתונים, אורך ממוצע של כותרת מוצלחת עומד על כ-6 מילים, ו-88% מהכותרות המוצלחות קצרות מ-10 מילים. כותרת ארוכה מדי מאבדת את הקורא לפני שהוא מבין את המסר - אם צריך יותר מ-10 מילים כדי להסביר את הערך, כדאי לפצל לכותרת קצרה ותת-כותרת שמרחיבה.

דוגמאות מעולם עסק קטן

כותרת חלשה (תכונה, מעורפל)	כותרת חזקה (תועלת, ספציפי)
"שירותי אינסטלציה מקצועיים"	"תיקון נזילה תוך שעתיים, אזור המרכז"
"מערכת ניהול לקוחות חכמה"	"אפס לידים אבודים תוך שבוע"
"עיצוב פנים באיכות גבוהה"	"מהשלד לגמר תוך 6 שבועות"

דוגמה למספרים (להמחשה בלבד)

דף נחיתה עם כותרת חלשה שממיר כרגע ב-3%, אם משפרים את הכותרת לפי העקרונות שהוזכרו (תועלת ספציפית, מספר קונקרטי, אורך קצר), עשוי לראות שיפור משמעותי - בהתאם לטווח שהנתונים מציגים (עד 307% במקרים הטובים). גם שיפור צנוע יותר, נניח 50%, כבר הופך 100 לידים בחודש ל-150 בלי לשנות תקציב פרסום. זו דוגמה חישובית להמחשת הפוטנציאל, לא תוצאה מדודה של דף ספציפי.

איך מתחילים

1. לקרוא את הכותרת הקיימת בקול רם - אם היא לא ברורה תוך שנייה, זה סימן לבעיה.
2. לבדוק אם היא מתמקדת בתועלת (מה הלקוח מקבל) או בתכונה (מה המוצר עושה) - ולהעביר לתועלת אם צריך.
3. להוסיף מספר קונקרטי אם רלוונטי - זמן, אחוז, כמות.
4. לקצר לכ-6-10 מילים, ולהעביר הסברים נוספים לתת-כותרת.

כותרת דף נחיתה היא לא קישוט - היא ההחלטה הראשונה והחשובה ביותר שהמבקר מקבל, לפני שהוא בכלל קורא מילה נוספת.

מה עושים כשקשה למצוא את המספר הקונקרטי

לא לכל עסק יש נתון מוכן וברור להצגה בכותרת. במקרה כזה, כדאי לחפש מספר אמיתי שכן קיים - זמן ממוצע לביצוע השירות, כמות שנות ניסיון, או היקף לקוחות. גם "למעלה מ-200 לקוחות מרוצים באזור המרכז" הוא מספר קונקרטי שמוסיף אמינות, גם אם הוא לא "אחוז חיסכון" מרשים. העיקרון החשוב הוא ממשות, לא בהכרח סוג המספר הספציפי.

למה תת-כותרת חשובה כמעט כמו הכותרת עצמה

מכיוון ש-80% מהמבקרים קוראים גם את השורה הראשונה של תת-הכותרת, היא לא יכולה להיות משפט חלש או חוזר על הכותרת במילים אחרות. תת-כותרת טובה מוסיפה פרט קונקרטי שהכותרת לא הספיקה להכיל - למי מיועד השירות, מה כלול, או מה ההבדל מהמתחרים. זה המקום להשלים את המידע החסר, לא לחזור על אותו רעיון פעם נוספת.