איך ליצור בידול אמיתי כשכולם מציעים כמעט אותו דבר

"אנחנו שמים דגש על שירות ואיכות" זה המשפט שכמעט כל עסק קטן כותב בעמוד אודות שלו - ולכן הוא לא אומר כלום ללקוח שמשווה בין כמה עסקים. לפי מחקר Brand Aperture של Lippincott, שבדק 252 מותגים אמריקאיים, רק 5 אחוז מהמותגים נתפסים כייחודיים באמת בעיני הלקוחות שלהם. רוב העסקים, כולל גדולים עם תקציבי שיווק גבוהים, פשוט נראים דומים מדי זה לזה.

למה זה קורה - שלוש הסיבות הנפוצות

הבידול נשאר בראש, לא במוצר. בעל העסק "יודע" שהוא שונה, אבל שום דבר בפועל - תהליך העבודה, המחיר, הזמינות - לא משקף את זה. הלקוח לא יכול לדעת מה הוא לא רואה.

הבידול כתוב בשפה שכל אחד יכול לכתוב. "איכות", "שירות אישי", "מקצועיות" - מילים שמופיעות באותה מידה אצל כל מתחרה, ולכן לא מבדילות בין אף אחד מהם.

הבידול נבחר לפי מה שנעים לומר, לא לפי מה שהלקוח באמת בוחר לפיו. לפעמים בעל העסק גאה בדבר אחד (למשל הניסיון הרב שלו) בזמן שהלקוחות בפועל מחליטים לפי דבר אחר לגמרי (זמן הגעה, למשל).

מה בודקים לפני שממציאים בידול חדש

לפני שכותבים "בידול" חדש, כדאי לבדוק מה כבר קיים בפועל: לעיין בחמש הביקורות האחרונות שקיבל העסק ולחפש מילה שחוזרת על עצמה - "הגיעו מהר", "ענו לי מיד", "היחידים שהסכימו לבוא בשבת". זו כבר עדות אמיתית לבידול שקיים בפועל, גם אם עד עכשיו לא היה מנוסח. אם אין מספיק ביקורות כדי לזהות דפוס, אותה בדיקה אפשר לעשות עם חמישה לקוחות אחרונים ישירות - לשאול אותם למה בחרו דווקא בעסק הזה ולא במתחרה, ולרשום את התשובות בדיוק כמו שהם ניסחו אותן.

שלוש דרכים למצוא בידול אמיתי

1. צמצום קהל היעד. לא "שיפוצים לכל בית" אלא "שיפוצי מטבחים בדירות ישנות בתל אביב". ככל שהקהל צר יותר, קל יותר להיות הבחירה הברורה בשבילו, ולעיתים גם לגבות מחיר גבוה יותר כי אין הרבה חלופות שמכירות בדיוק את הצורך הזה.

2. מדד מספרי ברור. לא "מגיעים מהר" אלא "הצעת מחיר תוך 24 שעות מהביקור בשטח". מספר ספציפי אפשר לבדוק, ולכן הוא אמין יותר מתיאור מילולי, ולקוח שמחליט בין שני עסקים דומים נוטה לבחור בזה שנתן לו משהו מדיד להיאחז בו.

3. מה שהעסק מסרב לעשות. לפעמים הבידול הכי חד הוא לא מה שעושים אלא מה שלא - "לא עובדים עם קבלני משנה, כל העבודה בידיים שלנו" מבדיל בבירור ממתחרה שמעביר עבודות הלאה. בידול כזה עובד טוב במיוחד כשהוא נוגע בחשש אמיתי שיש ללקוחות בתחום - למשל חשש שמישהו זר ולא מוכר יגיע לבצע את העבודה בפועל.

טבלה - בידול מעורפל מול בידול שאפשר לבדוק

בידול מעורפל	גרסה ניתנת לבדיקה
"שירות מהיר"	"מענה תוך שעתיים בימי חול"
"מחירים הוגנים"	"הצעת מחיר סגורה בלי תוספות מפתיעות"
"צוות מקצועי"	"כל טכנאי עם 5+ שנות ניסיון בתחום הספציפי"

מה קורה כשיש כמה בידולים אפשריים ולא ברור לבחור באיזה

עסק שמצא שלושה או ארבעה מועמדים לבידול לא צריך להשתמש בכולם בבת אחת - זה מבלבל יותר משזה משכנע. הדרך לבחור: לשאול איזה מהם הכי קשה למתחרים להעתיק. מחיר נמוך אפשר להעתיק מחר בבוקר. התמחות בקהל צר, יחסים אישיים עם ספקים, או תהליך עבודה ייחודי - קשה יותר לחקות, ולכן הם לרוב הבידול היציב יותר לטווח ארוך. בידול שמבוסס רק על מחיר גם שוחק את הרווחיות עם הזמן, כי תמיד יכול להופיע מתחרה שמוכן לרדת עוד קצת.

מה לא לעשות

לא לבחור בידול שלא ניתן לקיים באופן עקבי. אם הבידול הוא "מגיעים באותו יום" אבל זה קורה רק בחלק מהמקרים, זה גרוע יותר מאשר לא להבטיח את זה בכלל - לקוח שציפה וקיבל אחרת מאוכזב יותר מלקוח שלא ציפה לכלום.

איך יודעים שזה עבד

בודקים אם הבידול מופיע בפועל בביקורות חדשות של לקוחות, לא רק בטקסט השיווקי של העסק עצמו. אם לקוחות מתחילים לחזור באופן ספונטני על אותה מילה או ביטוי שהעסק בחר להדגיש - סימן שהבידול לא רק נכתב, הוא גם נחווה. אם עברו כמה חודשים ואף ביקורת לא מזכירה את הבידול הזה, כדאי לחזור אחורה ולבדוק אם הוא באמת בא לידי ביטוי בעבודה בשטח, או שהוא נשאר רק על הנייר.