איך לכתוב סלוגן - אהוב או זכור, קשה להיות שניהם

סלוגן שכולם אוהבים לשמוע אבל לא זוכרים אחרי חמש דקות שווה פחות ממשפט מסורבל שנתקע בראש. מחקר בנוירומרקטינג שבדק את התכונות הלשוניות של סלוגנים מצא בדיוק את הפער הזה: סלוגנים ארוכים יותר נזכרים טוב יותר אבל אהובים פחות, וסלוגנים קצרים אהובים יותר אבל נשכחים מהר. אין "סלוגן מושלם" אחד - יש החלטה על מה מעדיפים, ולמה.

שתי אסטרטגיות, לפי שלב העסק

עסק חדש שעוד לא מוכר - עדיף להתפשר לטובת זכירות, גם במחיר של פחות חן. המחקר מראה שסלוגנים ארוכים יותר עם מילים פחות שכיחות וספציפיות נזכרים טוב יותר, ובעיקר - שילוב שם העסק בתוך הסלוגן עצמו מגדיל את הסיכוי שהוא ייזכר פי 6.42. "הפיצה של אבי - טרייה מהתנור עד הדלת" נזכר יותר מ"טעם שמחזיר הביתה".

עסק ותיק שכבר מוכר - יכול להרשות לעצמו סלוגן קצר, נעים לקריאה, בלי שם העסק בכלל, כי הלקוח כבר יודע למי זה שייך מהקשר. כאן דווקא הקיצור והפשטות עובדים טוב יותר.

	עסק חדש	עסק ותיק
אורך מומלץ	5-8 מילים	2-4 מילים
שם העסק בפנים	כן, מגביר זכירות פי 6.42	לא הכרחי
מילים נדירות/ספציפיות	כן, מגבירות זכירות	לא, עדיף מילים נפוצות ונעימות
מטרה עיקרית	שיזכרו שהעסק קיים	שירגישו טוב כלפי המותג

למה בכלל צריך סלוגן, לא רק שם ולוגו

שם עסק ולוגו מזהים - סלוגן מסביר או משדר משהו נוסף שהשם לבדו לא מצליח להעביר, בזמן קצר יותר ממה שלוקח לקרוא עמוד "אודות". זה שימושי במיוחד ברגעים שבהם הלקוח נחשף לעסק לראשונה ולא זמין לו הקשר נוסף - שלט ברחוב, פוסט ממומן, כרטיס ביקור שקיבל ממישהו אחר. במקומות האלה הסלוגן עושה בשנייה אחת את מה שאין זמן להסביר בטקסט ארוך.

שלב 1 - מה הסלוגן צריך לעשות בפועל

לפני שכותבים, לענות על שאלה אחת: מה קורה אחרי שמישהו קורא את הסלוגן? אם התשובה היא "יזכור את שם העסק בפעם הבאה שיצטרך את השירות" - הולכים לכיוון הזכירות. אם התשובה היא "ירגיש טוב וימשיך לגלול" - הולכים לכיוון החן. אין תשובה נכונה אחת - יש רק תשובה שמתאימה לשלב שבו העסק נמצא עכשיו, וזה יכול להשתנות בעתיד.

שלב 2 - כתיבת שלוש גרסאות, לא אחת

כותבים גרסה קצרה (2-4 מילים, בלי שם העסק), גרסה בינונית (5-7 מילים, עם שם העסק), וגרסה שמדגישה יתרון ספציפי אחד. בודקים את שלושתן על חמישה אנשים שלא מכירים את העסק - איזו הם זוכרים אחרי שעה, ואיזו הם אמרו שהם אהבו יותר. לרוב זו לא אותה גרסה, וזה בסדר - זה בדיוק הפער שהמחקר מראה.

שלב 3 - בדיקת שימוש בפועל

סלוגן טוב על הנייר עלול להיות מסורבל בשימוש בפועל - על חתימת מייל, בתחתית כרטיס ביקור, מתחת ללוגו בעמוד הבית. לבדוק שהוא נראה טבעי בכל אחד מהמקומות האלה, לא רק כמשפט בודד. סלוגן שנראה נהדר ככותרת גדולה אבל מסורבל כשמדחיסים אותו לשורה אחת מתחת ללוגו - עדיף לתקן עכשיו, לפני שהוא מודפס על מאות כרטיסי ביקור.

מה קורה כשהעסק גדל ורוצה לעבור מגרסה ארוכה לקצרה

עסק שהתחיל עם סלוגן ארוך שכולל את שמו, ואחרי כמה שנים הפך למוכר יותר, יכול לשקול מעבר הדרגתי לגרסה קצרה יותר. לא צריך לעשות את זה בבת אחת - אפשר להתחיל להשתמש בגרסה הקצרה ברשתות חברתיות ובפרסום שוטף, ולשמור את הגרסה המלאה עם שם העסק לחתימת מייל ולעמוד הבית, עד שברור שהקהל כבר מזהה את המותג גם בלי התזכורת המפורשת.

מה לא לעשות

לא לכתוב סלוגן שמנסה להכיל את כל מה שהעסק עושה. סלוגן הוא לא תיאור שירות - הוא משפט אחד שנשאר בזיכרון. אם צריך להסביר את הסלוגן כדי שיובן, הוא לא עושה את העבודה שלו.

איך יודעים שזה עבד

שבוע אחרי שהסלוגן עולה לאתר ולחתימת המייל, שואלים שלושה לקוחות או מכרים שלא מעורבים בעסק אם הם זוכרים אותו. אם רובם זוכרים לפחות את הרעיון המרכזי, גם אם לא במילים מדויקות - הסלוגן עשה את מה שהוא צריך. אם אף אחד לא זוכר כלום, זה לא בהכרח אומר שהסלוגן רע - ייתכן שהוא פשוט לא נחשף מספיק, ושווה לבדוק קודם איפה הוא בכלל מופיע - חתימת מייל, אתר, שילוט, כרטיס ביקור - לפני שמסיקים שהניסוח עצמו לא עובד.