איך ליצור Persona שבאמת עוזרת, לא רק דמות מומצאת עם שם

"דנה, בת 34, מנהלת שיווק, אוהבת יוגה ואוכל בריא" - Persona כזו נראית מקצועית על שקף מצגת, אבל בפועל היא כמעט לא עוזרת להחליט מה לכתוב בעמוד השירות. הבעיה שקלייטון כריסטנסן, חוקר מהרווארד, זיהה בדיוק בזה: בחלוקת לקוחות לפי דמוגרפיה. במחקר המפורסם שלו על מילקשייקים של מקדונלד'ס, הוא גילה שכמעט מחצית מהמילקשייקים בבוקר נקנו על ידי נוסעים בודדים שלקחו אותם לרכב בלי לקנות שום דבר נוסף. המניע האמיתי לא היה הטעם - זה היה "להפוך את הנסיעה לנסבלת": משהו סמיך שאפשר לשתות דרך קשית דקה במשך עשרים דקות, בניגוד לדונאט (מלוכלך מדי) או בננה (נגמרת מהר מדי).

למה Persona דמוגרפית מטעה

כריסטנסן ניסח את זה בחדות: "העובדה שאתה בין גיל 18 ל-35 עם תואר אקדמי לא גורמת לך לקנות מוצר". שני לקוחות עם אותו גיל ואותה עיסוק יכולים לפנות לעסק מסיבות שונות לגמרי, ואותו לקוח יכול "לשכור" את השירות לשתי מטרות שונות לגמרי בזמנים שונים. Persona שמתארת רק מי הלקוח, בלי להבין למה הוא פונה, מפספסת בדיוק את המידע שמשפיע על החלטות אמיתיות.

התבנית - Persona מבוססת משימה, לא דמות

במקום שם, תמונה ותחביבים, ממלאים שלוש שאלות בלבד לכל סוג לקוח:

1. מה הוא מנסה להשיג בפועל (לא "רוצה שירות טוב" - "צריך שהמזגן יעבוד לפני החום של סוף השבוע")
2. מה מונע ממנו לפתור את זה לבד (חוסר זמן, חוסר ידע, חוסר כלים)
3. מה הוא בודק לפני שהוא בוחר (מחיר, זמינות, המלצה, נראות מקצועית)

שאלה	דוגמה לתשובה גרועה	דוגמה לתשובה שימושית
מה מנסה להשיג	"רוצה שירות איכותי"	"צריך תיקון דחוף לפני האירוע בסוף השבוע"
מה מונע ממנו לבד	"לא מומחה"	"אין לו כלים, ולא בטוח מה בדיוק מקולקל"
מה בודק לפני בחירה	"מחיר טוב"	"האם אפשר לקבל מענה היום, לא רק תור בעוד שבוע"

מקורות המידע - לא מהדמיון

הדרך הכי אמינה למלא את התבנית: לקרוא עשר שיחות וואטסאפ אחרונות עם לקוחות ולראות איך הם בעצמם ניסחו את הצורך שלהם, במילים שלהם. אם המילה "דחוף" חוזרת שוב ושוב, זו עדות אמיתית למה שחשוב להם - לא ניחוש. אותו תהליך אפשר לעשות גם על ביקורות שהתקבלו בגוגל או בפייסבוק - הן לרוב חושפות באיזו מילה השתמש הלקוח כדי לתאר את הצורך שלו, בלי שהעסק ניסה להוביל אותו לניסוח מסוים.

כמה Persona צריך עסק קטן

לרוב שתיים-שלוש מספיקות, לפי סוגי המשימות השונות שלקוחות מגיעים איתן, לא לפי סוגי אנשים. עסק שרואה שלקוחות מגיעים גם בשביל "תיקון דחוף" וגם בשביל "שדרוג מתוכנן מראש" - אלה שתי Persona שונות, גם אם מדובר באותו טווח גילאים בדיוק. יותר משלוש-ארבע Persona בעסק קטן כבר קשה לתחזק בפועל - עדיף להתמקד בשתיים-שלוש שמייצגות את רוב הפניות, ולא לנסות לכסות כל תרחיש אפשרי.

איך משתמשים בזה בפועל בכתיבת תוכן

כשה-Persona מוכנה, היא הופכת לבדיקה מהירה לכל טקסט חדש באתר: האם המשפט הזה עונה על "מה מנסה להשיג" או שהוא רק מתאר את העסק? עמוד שירות שנכתב מנקודת המבט של "צריך שהמזגן יעבוד לפני החום של סוף השבוע" יפתח בזמינות ובמהירות תגובה, לא ברשימת תארים מקצועיים. אותו עיקרון עובד גם בהודעות וואטסאפ אוטומטיות - הודעה שמדברת ישר על הדחיפות שהלקוח הביע, לא הודעת "תודה שפנית אלינו" גנרית.

מה לא לעשות

לא להשקיע זמן בפרטים שלא משפיעים על שום החלטה - שם בדוי, תמונת סטוק, תחביבים. אם הפרט לא משנה מה כותבים בעמוד השירות או איך עונים בטלפון, הוא לא שייך ל-Persona.

איך יודעים שזה עבד

בודקים אם ה-Persona בכלל נפתחת ונבדקת כשמחליטים על תוכן חדש - כותרת עמוד, הודעת וואטסאפ אוטומטית, סדר עדיפויות בטלפון. אם המסמך נשאר סגור בתיקייה ואף אחד לא חוזר אליו, הוא לא Persona עובדת, הוא רק תרגיל שנעשה פעם אחת. הדרך הפשוטה לוודא שהיא נשארת חיה: להדפיס את שלוש התשובות על דף אחד ולתלות אותו איפה שכותבים תוכן שיווקי בפועל, לא רק לשמור אותו בקובץ דיגיטלי ששוכחים ממנו. דף פיזי שנמצא ליד המחשב, או אפילו תמונה שלו שנשמרת כתזכורת בטלפון, נשאר נוכח בהחלטות היומיומיות בהרבה יותר ממסמך שקבור בתיקיית גוגל דרייב.